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Vertriebsrecht

Sind Dienstleistungs-Konzepte geeignet für Franchising?

Dienstleistungs-Franchising: Die Konkurrenz im Dienstleistungssektor ist gross und je nach Branche der Markt gesättigt. Dienstleistungsanbieter sehen sich daher immer mehr gezwungen, sich zu spezialisieren und innovativ zu sein. Vermehrt bedienen sich Unternehmen daher dem Franchising, bei welchem es für Dienstleistungskonzepte jedoch Besonderheiten zu beachten gibt.

26.01.2021 Melanie Käser

Dienstleistungskonzepte eigenen sich auch für Franchising. Bei der Ausgestaltung eines solchen Franchisesystems gilt es jedoch Besonderheiten - sowohl aus konzeptioneller als auch aus rechtlicher Sicht - zu berücksichtigen, damit dieses erfolgreich ist. Aufgrund dessen, dass bei Dienstleistungen der Mensch stärker im Zentrum steht als beim Produkte-Franchising, stellt insbesondere die Qualitätssicherung während der Vertragsdauer als auch der Know-how- bzw. System-Schutz bei Beendigung der Zusammenarbeit die Franchisegeber vor besondere Herausforderungen.

Der 1. Teil dieses Artikels soll aufzeigen, welche Rahmenbedingungen während der Zusammenarbeit besonders wichtig sind, damit auch ein Dienstleistungsanbieter erfolgreich im Franchising ist. Der 2. Teil, welcher in der nächsten Ausgabe erscheint, wird den Fokus auf Rahmenbedingungen legen, die den Know-how- bzw. System-Schutz nach Beendigung der Zusammenarbeit sicherstellen sollen.

Dienstleistungs-Konzepte & Franchising

Vermehrt wählen auch Dienstleistungsunternehmen, bei denen der Mensch im Vordergrund der Marktleistung steht - und eben nicht ein physisches Produkt - das Franchising als Vertriebsform. Die Sicherstellung der Qualität der erbrachten Dienstleistungen ist dabei besonders herausfordernd für die Franchisegeber. Solche Franchisesysteme finden sich namentlich in den Bereichen Fitness-/Ernährungsberatung, Coaching und Trainings, Unternehmensberatung, Haushalts- und Altenbetreuung sowie im Beauty-/Kosmetikbereich (bspw. Home Instead, Kieser-Training, etc.).

Für all diese Dienstleistungen braucht es spezifisches Know-how der involvierten Personen, damit die Dienstleistung ggü. dem Kunden so erbracht wird, wie vom Franchisegeber gedacht. Im Gegensatz zum Produkte-Franchising steht für den Kunden beim Dienstleistungs-Franchising die Person, welche den Service erbringt, stärker im Zentrum seiner Wahrnehmung (Bsp. McDonald‘s, wo es dem Kunden primär um den Burger geht und nicht um die Verkäuferin, welche ihm diesen verkauft). Der jeweilige Franchisenehmer als Mensch ist damit das eigentliche Produkt, zu dem der Kunde in der Regel eine persönliche Beziehung aufbaut.

Dies birgt für den Franchisegeber verschiedene Risiken. Auf das «Produkt Mensch» hat der Franchisegeber naturgemäss weniger Einfluss. Mit geeigneten Rahmenbedingungen kann er jedoch sicherstellen, dass die Qualität der angebotenen Dienstleistung im gesamten System gleich ist und, dass der Kunde die Bindung zum System und nicht jene zur ausführenden Person ins Zentrum seiner Betrachtung stellt.

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Systemgestaltung & Qualitätssicherung

Im Rahmen der vertraglichen Zusammenarbeit im Dienstleistungs-Franchising überlässt der Franchisegeber dem Franchisenehmer insb. das Wissen und die Methoden, um eine spezifische Dienstleistung / Beratung ggü. dem Kunden zu erbringen. Es geht bspw. um die Frage, wie und mit welchem Inhalt eine Ernährungsberatung erbracht werden muss, damit diese den grösstmöglichen Erfolg beim Kunden hervorruft. Die entsprechende Dienstleistung soll dabei umfassend im Sinne des Erfinders erbracht werden. Abweichungen davon gefährden die Einheitlichkeit des Systems und die Qualität für den Kunden.

Bereits die Auswahl der Franchisenehmer ist daher von enormer Bedeutung. Der Franchisegeber sollte ein klares Profil seines Franchisenehmers und dessen Mitarbeitenden haben. Er muss daher ein besonderes Augenmerk auf die persönlichen Eigenschaften der jeweiligen Personen legen. Sie sind die Visitenkarte des Systems.

Des Weiteren ist die Art und Weise der Know-how-Vermittlung bei Dienstleistungskonzepten besonders wichtig: Stichwort Ausbildung / Schulung. In der Regel dauert die Ausbildung eines Franchisenehmers für Dienstleistungen länger als beim Produkte-Franchising. Ein innovatives Schulungskonzept kann aber sicherstellen, dass bereits eine relativ kurze Ausbildung die Qualität gewährleistet und der Franchisenehmer erfolgreich ist. Bei der Ausbildung der Franchisenehmer sollte also nicht gespart werden.

Mit der Ausbildung zusammenhängend ist eine systematische und umfassende Dokumentation des Know-how. Dies ist insb. auch aus rechtlicher Sicht essentiell, da der Franchisegeber jederzeit dokumentieren können muss, dass er Know-how vermittelt und damit seine vertragliche Hauptleistung erbringt. Je innovativer, umfangreicher und spezifischer die Dokumentation desto besser. Damit ist auch die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Franchisenehmer diese Dokumentationen 1:1 nutzt und andererseits solche Dokumente - zumindest in gewissem Umfang - urheberrechtlichen Schutz geniessen.

Des Weiteren ist es wichtig, bei der Systemgestaltung an Unterstützungs-Tools zu denken, die den Franchisenehmer bei seiner Arbeit unterstützen, um die Qualität der Dienstleistungen zu gewährleisten und ggf. sogar messen zu können. Zu denken ist dabei an urheberrechtlich geschützte IT-Programme, die dem Franchisenehmer seine tägliche (Beratungs-) Tätigkeit in erheblichem Masse vereinfachen und zudem einen Mehrwert für den Kunden generieren. Wichtig - auch aus rechtlicher Sicht - ist dabei, dass diese Tools massgeschneidert für das System und Elemente eingebaut werden, die eine Qualitätsprüfung ermöglichen.

Dieser Artikel erschien erstmals in MK Marketing & Kommunikation, Ausgabe 2/19

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Kundenbindung

Zu guter Letzt ist auch der Markenschutz essentiell. Eine starke Marke kann den Kunden stärker an das System binden. Die jeweilige dienstleistungserbringende Person ist dann «lediglich» Teil dieses Systems bzw. dieser Marke und nicht umgekehrt.

Auf diese Punkte sollte daher bei der Gestaltung des Franchisesystems besonderes Augenmerk gelegt werden. Denn dann haben nach der hier vertretenen Auffassung Dienstleistungskonzepte eine hohes Potential dafür, im Franchisesystem erfolgreich zu sein und die gewünschten Multiplikationen zu erzeugen.

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